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2014年05月21日

茶企核心价值传播,向共产党学习搞宣传

 

  请上帝喝茶品牌文化工作室,是帮助中小茶企梳理与传播核心价值观的。那么问题来了,梳理好的核心价值体系该如何传播呢?是像茶界许多自媒体一样,玩标题党,追逐社会与行业热点问题来吸引眼球,用轻松浅显的鸡汤文字来做快餐式传播?

  媒体的归媒体,企业的归企业

  首先我们要明白,媒体跟商业是两个领域,虽然两者有深度重叠与交叉的部分。媒体传播很大程度上是眼球经济,吸引尽量多的受众来关注。而企业的商业传播,是服务目标消费者的,或者用现在的时髦语言来说是为用户服务,既然针对用户,首先要有用,也就是说商业传播的第一要义是要有价值。当然,现在许多媒体也强调价值报道,走出了片面的眼球经济的误区,强调价值传播。但媒体的价值是宽泛的,即便定位小众,针对性强,也是为媒体利益服务的。而企业的商业诉求传播,是针对目标消费者的,两者天然存在不匹配。如果按媒体的那套来做企业的商业传播,往往会陷入眼球经济的误区,叫好不叫座,因为只入了消费者的眼,没有抓住消费者的心。或者会陷入媒体想当然的价值传播,其所传播的价值与企业需要的严重不匹配。

  企业的核心价值传播,要先做好两件事

  怎么来破企业与媒体在传播方面不匹配的局?

  这就需要企业要先做好两件事,第一件是核心价值体系梳理,因为媒体不是你企业肚子里的蛔虫,其作为局外人,更主要的是其是负责传播的,而不是不务正业去搞营销咨询策划,因此这个核心价值提炼工作必须由企业先完成,也就是你要传播,至少要有传播的核心内容体系吧,媒体才知道你要传播啥,才会协助你制订有针对性的传播策略。

  第二件是,做专业化的核心价值传播。既然是专业化的传播,其宣传文章要极具价值,要写得专业,能让行业人士看了信服。有朋友可能就奇怪了,企业的产品与服务是卖给消费者的,而不是做给圈子里人看的,行业人士看了信服有什么用?这就是问题的关键所在了,我们将石头投入水中,波纹是一圈圈向外传播的,由里及外传播的圈子越来越大。一个新品牌,或者实力不够的品牌,其影响的消费者实在有限,其划定的目标传播人群,估计绝大部分都是陌生人。如果传播一开始就针对陌生人,对于缺乏影响力的品牌来说,是一项很难完成的任务。如果我们从熟人圈子开始推,就像水波一圈圈扩大一样,通过熟人关系渗透了一定数量的陌生人群,由量变到质变这个临界点就可以发力大众传播了。大众传播主要针对消费者,主要针对陌生人,将熟人圈子里聚集的口碑势能,加以引爆,放大。

  茶企传播三段论

  请上帝喝茶工作室将之进一步总结为企业传播三段论:

  第一段:先梳理核心价值体系。也就是先解决传播内容与策略问题,以及需要找哪些媒体来做传播,在这些媒体做哪些传播,即制订整合媒介传播方案。

  第二段:面向熟人圈子做专业传播。对于熟人来说,最熟的就是你的同行,以及专业的茶客,因为只有同行才能深刻理解同行,经常喝茶的,喜欢茶的才会对茶行业感兴趣。这些人都是资深人士,意见领袖,如果用标题党、鸡汤快餐文字来吸引他们,他们也会看,看了笑笑而已,不会当一会事,只有彰显了独到价值,高举专业主义大旗的宣传内容才会引起他们的共鸣。当然,人跟人天然不一样,每个人追求的,感兴趣的都不同,专业化传播不可能讨好行业里所有的人,只为行业里的知音而作,为有缘人而写。这些有缘人许多都是行业的意见领袖,比如行业媒体的主编,政府主管领导,喜欢古树茶的超级发烧友,渠道资源的掌握者,或者是想进入茶行业的投资者。专业传播打动了这些在行业拥有广泛人脉资源,掌握一定资源的意见领袖,他们主动帮你传播,帮你整合各种资源,比如某个政府领导看到了你企业的价值,将之作为重点中小茶企来扶持,企业的发展无疑就一片光明了。由此可见,熟人圈子传播的重中之重,就是抓行业意见领袖,利用他们的影响力来迅速扩大行业口碑。

  第三段:面向陌生人的泛传播。在熟人圈子里做传播,一是传播成本低,二是容易产生口碑传播,三是可以利用意见领袖整合企业最需要的一些资源,比如政府、行业协会、融资、行业媒体、老茶客、茶叶营销策划机构、茶山、茶叶电商、茶叶展会等等。通过熟人圈子深耕两三年,在行业有一定影响力,有一定的口碑,在全国各地都有消费者粉丝,就可以将这种口碑势能通过大规模的整合媒介传播与强势招商放大,从而进入泛传播阶段。

  传播的第一个阶段是以专业传播为主,因为专业所以传播面不广,因为大部分消费者不可能为买一点茶,而去学习专业知识,买茶把自己买成茶专家的毕竟是少数。但在传播的第一个阶段,企业必须以专业传播为主。这是因为,企业的核心价值观必须要原原本本,不走样的告诉一定的人群,否则企业做了完善的核心体系构架,在传播中严重变形,被包装得花里胡哨,这样企业的核心诉求就很难传播开去,企业花费苦心制订的核心价值观也就失去了意义。因此,企业首先要吸引一批有缘人,向其传播完整系统的价值观,将其培养成传播的讲师团,或者传教的使团。这些人散布全国各地,都是当地的意见领袖,他们对企业有着深入的了解,也愿意帮企业整合资源,做推广。这样一来,通过专业传播,企业在全国各地,各行各业都有自己的布道者,就可以做下一步的泛传播了。

  专业传播与泛传播

  泛传播是指,将企业的传播面不断扩大,而且经常寻求跨界传播,大众传播,也就是吸引越来越多的人来关注。专业传播做的是质,培养传教牧师,泛传播做的是量,就是让这些牧师在现代传媒与强势招商的配合下,面向大众进行传教。向普通老百姓传教,就不能玩得太专业,装高深,而要以老百姓喜闻乐见的形式来传教,要用利益来诱惑老百姓。比如大革命时代,共产党员接受的是专业训练,要经常学党的理论,与一套专业的发动群众的方法。而共产党带领群众闹革命,首先用利益说话,打土豪分田地,然后配合革命文艺、秧歌,到处刷标语,让百姓诉苦,自发批斗地主。总之,千方百计调动老百姓的情绪,将革命戏份做得很足。

  泛传播就要会作秀,善于抓眼球经济,用老百姓喜闻乐见的形式来抓眼球。将其吸引过来,就要用利益来抓心。作为企业而言,能提供给消费者的利益,不外乎产品好用,服务贴心,笼罩着品牌光环,金光闪闪吸引人。概言之,专业传播阶段,以抓心为主,用利益吸引有缘人,再将其上升到神圣的事业高度,让这些有缘人当企业传播“消费教”的牧师群体。泛传播,也是以抓心为主,用企业独具价值的产品、服务与品牌,来抓消费者的心,培育美誉度与忠诚度。当然为了抓住更多人的心,要大力搞眼球经济,吸引更多的人来体验产品、服务与品牌。这里说的眼球经济,一定是正向的,而不是为了出名无所不用其极。企业要的是良好的口碑,而不是负面传播。